Biztools

Panikk som kjøpesignal

Som selgere må vi hele tiden være samkjørte med våre prospektive kunder. Vi må kjenne til kjøpsyklusen, og vi må forstå kjøpers skiftendebekymringer i de forskjellige fasene av syklusen. 

Kun ved å forstå kunders kjøpssyklus, innser vi at angst hos kjøper er et kjøpesignal, og vi unngår å rote bort ordre ved å feiltolke kunden.


Vi har tidligere snakket om viktigheten av hele tiden å være samkjørt med kjøper. La oss derfor, før vi møter vår potensielle kjøper, se litt på kjøpesyklusen og kjøpers skiftende bekymringer i denne prosessen.


Kjøpsyklusen starter ikke før kjøper har et akutt behov - dvs et behov som er "top of mind," samt en visjon om en løsning. 


Så snart kjøpesyklusen har begynt (kjøper er bevisst sitt behov og tror på en løsning) er kjøper opptatt av kostnaden ved et eventuelt kjøp. Vi alle har opplevd når vi er ute for å kjøpe, det være seg etter så forskjellige ting som klær, biler, eller hus, at noe av det første vi gjør er å sjekke prisen. Vi er ikke opptatt av den nøyaktige prisen, vi ønsker å vite størrelsesorden på kjøpet for å se om vi har råd. Oppdager vi at taksten på drømmehuset er 10 millioner kroner, vil de fleste av oss si "jøss, det var dyrt" og slå et kjøp fra oss. På den annen side, er taksten 1,9 millioner kroner, vil langt flere av oss kalkulere med at det er innenfor økonomisk rekkevidde.



Abonnere på BizTools Nyhetsbrev

 (BizTools´ukentlige nyhetsbrev om personlig utvikling, salg og ledelse)

 


Slik er det også for våre potensielle kunder.


Neste bekymring for kjøper er å finne en løsning som matcher kjøpevisjonen hans. Han ønsker en løsning som dekker behovene på en kostnadseffektiv måte. For å ta huseksempelet ovenfor; huset er takstert til 1,9 millioner - som er innenfor rekkevidde - er lokalisert idyllisk i rolige, landlige omgivelser, har fire soverom, to toaletter, en stor stue, stor opparbeidet tomt, og et hobbyrom for far. Huset matcher kjøpevisjonen til kjøper som ønsker å flytte fra sin støyende og trange byleilighet med to soverom, knøttliten stue, og ett bad.


Når kjøper ser at den potensielle løsningen dekker behovene innenfor et overkommelig kostnadsnivå, går kjøper inn i risikofasen. Alle som har lagt inn bud på et hus eller en leilighet kjenner dette. Panikkfølelsen er ikke langt unna. "Er det skjulte feil, hvordan er naboene, kommer vi til å trives, vil rentene stige, har eiendomsmarkedet nådd toppen slik at huset vil synke i verdi"?


En viktig slik bekymring er pris. Legg merke til at mens kjøper tidlig i fasen er opptatt av størrelsesnivå på kostnaden - for å sjekke at han har råd, er han nå i slutten av kjøpsekvensen svært opptatt av prisen. Han er rett og slett opptatt av om han gjør en god handel. Har du kjøpt elektronikk, det være seg PC, smartetelfon eller TV de siste årene, kjenner du godt ubehaget ved å se din nyervervede modell avertert til 20 prosent lavere pris to uker etter at du gjorde ditt kjøp.


Poenget - for oss som selgere - med å kjenne kjøpsyklusen og kjøpers skiftende bekymringer, er at vi hele tiden må være særdeles bevisste på hvor i prosessen kjøper er. Utallige selgere har tapt "bankers" ordre fordi de ikke værer til enhver tid hvor kjøper er i kjøpsyklusen. Ikke minst i sluttfasen, når kjøper kjenner kjøpeangsten, gjøres det mye feil.


Det verste en selger kan gjøre overfor en kjøper som er i siste fase av kjøpsyklusen og full av angst, er å legge press på ham. Kjøper trenger støtte og beroligelse, på et emosjonelt plan, ikke selgende svar eller forsøk på å overkomme kjøpers eventuelle motforestillinger.


Hvor mange av oss som selgere har ikke opplevd situasjoner der vi har en kjempedialog med kjøper som har gitt alle signaler om at han er rede til å kjøpe og at det bare gjenstår noen få detaljer, for så å oppleve at alt går i stå. Plutselig er det umulig å få tak i kjøper på telefonen, og når vi først får tak i ham, har stemningen snudd.


I stedet for selv å få panikk som selgere når vi merker kundens angst/panikk (fordi vi har regnet med dette salget og derfor rapportert det til salgssjef som bankers), bør vi se på kjøpers angst/panikk som et kjøpesignal.


Kjøper har angst/panikk fordi han har tenkt til å kjøpe.

 


Salg 4.0

Markedets beste integrerte E-bok i B2B salg?

Book flere og bedre møter

Få bedre innpass hos store kunder

Effektive møter ansikt-til-ansikt

Sluttfør og forhandle fra styrke

Mentale sider i salg: bli bedre til å nå målene dine

Skriv deg til suksess

Du får læreboka pluss et tosiffret antall digitale maler som gjør at du kommer i gang umiddelbart

 

Pris: kr 500,- (eks. mva.) 


Bestille

Jeg vil lese mer før jeg evt bestiller


  

Dersom vi opplever en kjøper som ikke viser tegn til angst, kan det meget vel være større grunn til bekymring.


En som ikke har tenkt til å kjøpe, opplever ikke angst! Da er det sannsynlig at vi som selgere bare blir brukt til å være alternativ b, en leverandør som kjøper bruker til å forsvare at han har gjort en skikkelig innkjøpsjobb og til å presse pris overfor alternativ a. Kjøper har uansett tenkt til å kjøpe fra alternativ a. Opplever vi en potensiell kunde med angst, er det vi som er alternativ a. Da ligger vi godt an til ordren, vi må bare ikke klusse det til ved å miste hodet.


Både som kjøper og som salgssjef har jeg vært vitne til utallige tilfeller der selgere har mistet hodet. Kjøper har vært i siste fase og vist angst, og selger har fått panikk.


Hva gjør så en selger som selv begynner å få panikk? To ting, enten så legger han press på kunden, eller så begynner han å rabattere.


Husk at for kjøper er risikoen reell, og det verste en selger kan gjøre er å pushe kjøper i denne fasen. Selger må la kjøper fullføre sin risikoanalyse. På en skånsom måte må selger hjelpe kjøper med å erindre sin opprinnelige smerte, sin kjøpevisjon, og bevisene som er gjennomgått.


Det nest verste en selger kan gjøre i denne fasen er å rabattere. Som selgere må vi ikke ringe kjøper og fortelle den gode nyheten at vi har jobbet med vår sjef og nå kan tilby varen ti prosent billigere. Selv om vi skulle få ordren, er konsekvensen for selger negativ. Udisiplinert rabattering som standardrespons på kjøpers angst i siste fase av kjøpet, er ikke med på å berolige en genuint bekymret kjøper. I beste fall gir vi som selger bort en masse penger unødvendig til en kunde som ville kjøpt uansett (husk at vi er alternativ a fordi kjøper viser kjøpeangst).


I verste og ikke utypiske fall, mister vi ordren fordi vi ikke er samkjørte med selger. Kjøpers akutte smerte og kjøpevisjon paradigmeskifter tilbake til latent smerte. Hvis det ikke er rabatt som er kjøpers bekymring, vil vår rabattering kun svekke vår troverdighet og fremskynde kundens tendens til igjen å fortrenge sin smerte.


La meg derfor postulere følgende: Som selgere skal vi ikke uoppfordret tilby rabatt!


Det er kjøpers jobb å be om rabatt, ikke vår som selger å tilby. Jeg vet at dette er svært vanskelig som selger å forholde seg til. De gangene jeg selv har brutt denne tesen, har det stort sett hatt negative konsekvenser.


Det kan være verdt å merke seg at erfarne innkjøpere utnytter disse psykologiske mekanismene til å tyne mest mulig ut av selger. Ved å kjenne til konseptet med kjøpers skiftende bekymringer, kan selger forutse kjøpers handlinger og derved unngå å reagere feil på endringene i kjøpers adferd.


La oss summere opp kundens kjøpsyklus ved å dele syklusen i tre faser. Vi ser først på kjøpsyklusen fra kjøpers ståsted og deretter på hva selger bør gjøre i hver fase.


Kjøpsyklusen fra kundens ståsted

1. Behovdefinisjon (kjøper spør seg selv)

a. Må jeg gjøre endringer?

b. Hva trenger jeg? (løsningsvisjon)

c. Hva er årsaken til mine problemer?

d. Har mine problemer konsekvenser for andre i min organisasjon?

e. Hvor mye vil dette koste?


2. Evaluering av alternativer (kjøper ønsker å vurdere hvilke valgmuligheter han har)

a. Finnes det virkelig en løsning på mine problemer?

b. Hvilke alternative løsninger har jeg?

c. Hvilket alternativ matcher best mine behov?

d. Har jeg råd til denne løsningen?


3. Handling og risikovurdering (kjøper har valgt mentalt og tenker risiko/avkastning)

a. Bør jeg gjøre det?

b. Hva hvis jeg ikke gjør det?

c. Hva er konsekvensene?

d. Er prisen riktig? (gjør jeg et godt kjøp)


Kjøpsyklusen fra selgers ståsted med henvisning til hva han bør gjøre i hver fase:

1) Definére behov og kjøpeprosess

I kjøpsyklusens første fase, skal vi som selgere hjelpe kjøper med å definére sitt behov vinklet mot relevante aspekter ved vårt produkt. Hensikten er å hjelpe kjøper med å skape en kjøpevisjon. Når det er gjort er målet vårt å kvalifisere selve kjøpeprosessen, det vil si å finne ut hvordan denne personen og denne organisasjonen gjennomfører denne type kjøp.


2) Evaluére alternativer

I denne fasen skal vi hjelpe kjøper å forsvare kostnaden. Dette innebærer at vi må bevise overfor kjøper at han vil få en positiv avkastning på investeringen. Vi må rett og slett hjelpe kjøper med å skape en avkastningsvisjon. Dette slurves det mye med, og vi skal gå grundig gjennom dette i et senere kapittel.


3) Sluttføre handelen

I kjøpsyklusens siste fase er jobben vår som selger å sluttføre handelen. Som vi diskuterte ovenfor har vi med å gjøre en kjøper som ser en løsning og har råd, og som nå blir nå konfrontert med konsekvensene av å handle. Hvis kjøper har en sterk handlingsvisjon og eierskap til en avkastningsvisjon, vil risikoen han føler være moderat. Da har vi som selgere også gjort jobben vår. Han vil uansett trenge beroligelse.

 

Det er i denne fasen vi som selgere må være spesielt sensitive til kjøpers tilstand for å være samkjørte med ham og derved få sluttført handelen. I et senere kapittel skal vi se på hvordan vi orkestrerer den rette timingen for å sluttføre en handel uten unødig press på kunden.


Ha en riktig god helg og en produktiv salgsuke!

 


Flere artikler fra BizTools Blogg


Relaterte artikler

17 steg i kjøpsprosessen Spør deg til business
Forstå kundens kjøpeprosess Kunde kjøper verdi - ikke produkter
 

 

 
Aktuelt
Ikke selg - la kunden kjøpe

Den beste måten å selge på er ikke å selge, snarere å legge til rette for at kunden kan kjøpe av deg.

5 tilnærminger til beslutningstaker

Mantraet i forretningsorientert salg er å få tilgang til beslutningstaker. Vi ser på effektiviteten ved fem forskjellige tilnærminger.

1 uvanlig tips til bedre segmentering

De fleste selgende bedrifter segmenterer kunder og prospekter på data som omsetning, antalle ansatte, lønnsomhet, geografi og så videre. Mindre vanlig er kvalifisering og segmentering på myke ting som verdier og kultur.

7 grunner til at kunder kjøper

I forretningsmarkedet kjøper kunder verdi ikke produkter eller tjenester. Som selgere må vi reflektere over hvilke verdier våre løsninger representerer.

5 fallgruver ved jobbskifte

Når vi skifter jobb er det mange ting å tenke på. Vi bør ha et fem års perspektiv på valget vi gjør. Da kan det være lurt å unngå de vanlige fellene.

 
Utviklet av Bysant AS